De E3 krijgt een flinke schop na

Ik trok mijn wenkbrauwen op toen ik las dat game-persoonlijkheid Geoff Keighley dit jaar de E3 overslaat. Dat bijvoorbeeld Sony er dit jaar niet is, in het jaar waarin ze een nieuwe console lanceren, is natuurlijk een veel grotere klap voor de beurs. Maar de afwezigheid van Keighley is op een heel andere manier veelzeggend.

Door het afzeggen van Sony zal er een stuk minder nieuws uit de beurs komen, en de console-strijd tussen PlayStation en Xbox zal niet zoals bij de vorige generatie op de beursvloer worden uitgevochten. Het kost een hoop geld om op E3 aanwezig te zijn, zeker als je daar ook een persconferentie bij organiseert. Kennelijk heeft Sony uitgerekend dat het de moeite niet waard was om op de beurs te verschijnen.

Dat is jammer, maar begrijpelijk. De afwezigheid van Keighley is echter van een heel andere aard. Deze man kreeg betaald om een live-show te produceren tijdens de E3, vol met interviews met ontwikkelaars. Keighley voelde zich “niet comfortabel” bij de manier waarop de beurs dit jaar wordt vormgegeven. De insider, die waarschijnlijk veel weet over hoe de beurs wordt georganiseerd, laat zijn salarisstrookje aan zich voorbij gaan omdat hij zich niet prettig voelt bij de gekozen richting. Dat is een gigantisch teken aan de wand.

E3 voor wie?

De E3 worstelt al langer met zijn identiteit, ook al voordat Sony besloot om niet meer mee te doen. De beurs is gewoon niet meer zo belangrijk als dat het ooit was. Jaren geleden was het voor uitgevers dé manier om nieuws over een nieuwe game of console naar buiten te brengen, omdat iedereen op dat moment meekeek. Zelfs de mainstream media schreven tijdens E3 over games. Tegenwoordig is echter elk moment een goed moment om je nieuws met de wereld te delen. Gaming is mainstream geworden, en gamers volgen al dat nieuws op de voet. Een Nintendo Direct of State of Play is bijna net zo impactvol als een E3-persconferentie.

De ESA – de organisatie die E3 organiseert – probeert daarom al een tijdje om dit industrie-evenement op consumenten te richten. In 2017 gingen de deuren voor het eerst open voor het publiek, al was de beurs daar totaal niet op ingericht. Bezoekers die een kaartje kochten en soort gamer-walhalla verwachtten, mochten uiteindelijk blij zijn als ze op een hele dag twee demo’s konden spelen. Zonder afspraken of persbadges kom je gewoon niet zo heel ver.

De E3 is bovendien veel te klein om veel impact te hebben als consumentenevenement. De kracht van de beurs kwam juist van al dat nieuws, dat gamers van over de hele wereld via livestreams en previews van journalisten tot zich namen. Daar lag de spanning, en niet zozeer op de beursvloer. Vorig jaar had de E3 zo’n 66.000 bezoekers, waarvan 15.000 van buiten de industrie kwamen. Als je dat vergelijkt met Gamescom (370.000 bezoekers) of Paris Games Week (ruim 300.000), dan is het eigenlijk maar klein bier.

De manier waarop de beurs wordt georganiseerd, is blijven hangen in de jaren dat de E3 nog daadwerkelijk van belang was.

Lekker dan

Daarnaast krijg ik toch altijd de indruk dat de ESA helemaal geen kaas gegeten heeft van hoe je gamers op het internet moet aanspreken. De manier waarop de beurs wordt georganiseerd, is blijven hangen in de jaren dat de E3 nog daadwerkelijk van belang was. Dat gevoel komt niet alleen door de gigantische lekken die de afgelopen maanden zijn ontdekt, maar dat heeft er zeker mee te maken. Vorig jaar werd alle informatie van duizenden bezoekers per ongeluk zonder enige beveiliging online gezet. Deze week nog lekte de informatie op de nieuwe website van de E3 zelf een dag te vroeg, waardoor alle onthullingen al op straat lagen. En in september verscheen een pitch deck voor E3 2020 online, waardoor we ongeveer weten wat de ESA van plan is met de beurs.

Het is juist dat pitch deck waardoor ik mijn hart vasthoud voor de editie van dit jaar. De visie voor de beurs staat vol met wazige pr-praat en vunzig commerciële buzzwords. Het wordt een “festival” voor “fans, media en influencers”, met "ervaringshubs” waar beroemdheden games spelen. Er komen exclusieve events voor speciale bezoekers, die “buzz en FOMO” moeten creëren. Bezoekers die in de rij staan te wachten, worden lastiggevallen met reclame. En de ESA wil nauwer samenwerken met de media om de "content en berichtgeving te beheersen”.

Het laat een zure smaak achter in mijn mond, dezelfde zure smaak als na de reactie van ESA op de afzegging van Sony. In een kort bericht (waar de naam ‘Sony’ niet één keer in werd genoemd), stelde de organisatie dat de beurs “nieuwe ervaringen, partners, booths, activaties en programmering” zou hebben om bezoekers te vermaken. Vooral van het woord “activaties” ging ik welhaast over mijn nek. Het is een woord dat sales-mensen kennelijk gebruiken om bezoekers te omschrijven: potentiële klanten die wachten om ‘geactiveerd’ te worden door een van de vele partners en sponsors. Bah.

Geoff Keighley gaat al 25 jaar naar de E3, een kwart eeuw. Dit jaar slaat hij over. Dat is een groot teken. Al je alarmbellen zouden nu af moeten gaan. Hij blijft niet thuis omdat hij niet zo’n zin heeft, of omdat hij geen tijd heeft, of omdat de onderhandelingen zijn stukgelopen. Hij heeft afgezegd, omdat hij zich “niet comfortabel” genoeg voelt om mee te doen aan de show, met de kennis die hij daar nu over heeft. Als iemand die daar al 25 jaar rondloopt dat voelt, dan zegt dat enorm veel over wat de E3 is geworden. Als ik het pitch deck leest, kan ik mij dat helemaal voorstellen. Het is enorm zonde, maar de gloriedagen van de E3 zijn definitief voorbij.

Elke zaterdag verschijnt er een column op Gamer.nl die ingaat op actuele gebeurtenissen.