PlayStation 5 niet aanwezig op E3: logisch, maar gewaagd

Sony was vorig jaar ook al niet aanwezig op E3. De uitgever kon de beurs wel een jaartje overslaan: alle laatste grote PlayStation 4-titels, zoals The Last of Us: Part 2, Ghost of Tsushima en het inmiddels uitgebrachte Death Stranding, waren al lang en breed aangekondigd. De tijd was daarnaast duidelijk nog niet rijp om over PlayStation 5 te praten.

Het gaf Microsoft de kans om de show te stelen, maar het bedrijf slaagde daar maar deels in. Veel van de games die tijdens diens E3-presentatie werden getoond, waren third party-titels die ook voor de concurrerende platforms beschikbaar zouden komen. Dat het bedrijf met geld heeft lopen smijten en als gevolg daarvan een grote groep ontwikkelaars aan exclusieve Xbox Series X-titels heeft werken, ontkent niemand, maar daar was vorige E3 logischerwijs nog nauwelijks iets van te merken.

Een afwezige Sony zorgde voor een relatief ingetogen editie van E3. Daar konden we met z’n allen wel mee leven: 2020 kwam er immers gestaag aan, het jaar dat zowel Sony als Microsoft met nieuwe consoles op de proppen komen. Het kon niet missen of beide bedrijven zouden komend jaar gaan knallen op de beurs!

Minder aanlokkelijk

Nou, niet dus. Sony doet niet mee. Deze keuze komt niet helemaal uit de lucht vallen, zeker kijkend naar de afnemende populariteit van E3. Zo waren er in 2019 al minder bezoekers dan in 2018. Het gaat nog altijd om veel bezoekers voor een beurs die maar gedeeltelijk open is voor consumenten –het veel drukker bezochte Gamescom is écht een consumentenbeurs – maar het blijft een afname.

Dat is ook niet zo heel gek. Het wordt voor de wereldwijde gamepers steeds minder aanlokkelijk om vliegtickets en een hotel te boeken en vervolgens een week lang als een kip zonder kop op die beurs rond te lopen. De grootste aankondigingen worden tijdens persconferenties en livestreams (zoals Nintendo Direct) gedaan, en dat kan prima vanuit het kantoor opgepakt worden. Die aankondigingen rondom de persconferenties zijn overduidelijk de belangrijkste reden voor gamers om E3 te volgen – impressies van spellen op de beursvloer zijn véél minder populair, ook kijkend naar onze eigen bezoekcijfers.

Dan kun je je als journalist afvragen hoeveel nut het heeft om duizenden euro’s uit te geven en er fysiek aanwezig te zijn. De flater die E3-organisatie ESA vorig jaar sloeg – men lekte de privégegevens van meer dan tweeduizend bezoekers– helpt ook niet mee om E3 aanlokkelijker te maken, net zo min als de nieuwe indeling die zich op ‘ervaringen’ richt.

Gewaagd

Sony vroeg zichzelf blijkbaar net zozeer het nut van diens aanwezigheid op E3 af – het kost bedrijven immers ook zakken met geld om een stand te hebben in het Convention Center in hartje Los Angeles.

Sony kan net zo goed rond die tijd een eigen evenement organiseren, of er misschien wel voor kiezen om de rest van het jaar de consument op allerlei andere manieren te bereiken. Het statement van Sony over zijn afwezigheid op E3 lijkt daar wel naar te hinten: “Onze globale strategie in 2020 is aanwezig te zijn op honderden evenementen voor consumenten.”

Maar toch: E3 is meer dan alleen zijn bezoekers. Qua aankondigingen is het nog altijd de grootste gamebeurs ter wereld en in juni zijn de ogen van de wereldwijde pers en het gamend publiek een week lang puur op de beurs gericht. Een belangrijk mediamoment voor bedrijven is het dus sowieso, des te meer in het jaar dat zowel Sony als Microsoft nieuwe consoles lanceren. Hoe je het ook wendt of keert: wanneer in juni de ogen op E3 zijn gericht, krijgt Microsoft wederom de kans om alle aandacht naar zichzelf toe te trekken en de Xbox Series X-lancering en diens line-up in het zonnetje te zetten. Xbox-topman Phil Spencer wrijft in ieder geval al in zijn handjes.

Daarbij is de keuze van Sony om E3 wederom over te slaan en zich te richten op andere communicatiemomenten leuk en aardig, maar in 2019 wist het bedrijf daar nog allerminst mee te overtuigen. Het zond een paar State of Play-afleveringen uit: slappe aftreksels van Nintendo Directs met een veel slechtere pacing en minder indrukwekkende aankondigingen. Nintendo heeft er jaren over gedaan om het concept van de Direct te perfectioneren en heeft in die tijd ook het publiek er voor opgebouwd. Een gemiddelde State of Play vliegt tot nu toe vaak voorbij als een scheet in de wind.

Sony heeft er dus nog een flinke kluif aan om de juiste strategie toe te passen en de hype rondom de PlayStation 5-lancering op de juiste manier op te kloppen. Het bedrijf heeft het aanzienlijke voordeel dat het de marktleider is deze generatie, maar zoals de geschiedenis zo vaak heeft bewezen, staan eerdere overwinningen niet garant voor toekomstig succes. De marketing moet écht een stuk helderder en bombastischer verlopen dan in 2019. Dat kan toch bijna niet missen met de PlayStation 5 in aantocht?

En E3? Tja, het lijkt er op dat Sony voorgoed afscheid heeft genomen van de beurs. Als je als bedrijf niet in het jaar dat je een nieuwe console lanceert aanwezig bent, wanneer dan in hemelsnaam wel? Het zet mogelijk een domino-effect in gang die de komende jaren E3 langzaam maar zeker uitroeit. Tot de beurs een onvermijdelijke comeback maakt natuurlijk, want ook dát is al eerder gebeurd. De geschiedenis herhaalt zichzelf, zo blijkt eens te meer.

Meer over de PlayStation 5: